Mr. M

賽局分析與媒體應對策略

前言

在數位時代與人工智慧（AI）快速發展的背景下，資訊的獲取方式正經歷一場深刻的變革。過去，搜尋引擎是引導用戶前往內容網站的主要門戶；然而，隨著Google AI Overview以及其他生成式AI工具的推出，搜尋結果頁面不再僅僅是連結的列表，而是直接提供由AI生成的內容摘要。這種模式的轉變，對傳統媒體的內容流量、廣告收入乃至整體商業模式構成了前所未有的挑戰。本文運用賽局理論分析這場多方參與的複雜競爭，深入探討平台方、內容提供方和用戶之間的互動，並進一步闡述媒體在此新環境下的應對策略與未來發展方向。

賽局理論分析：Google AI Overview對媒體的衝擊

這是一場複雜的多方賽局，主要參與者包括：平台方（Google及其他AI工具開發商）、內容提供方（新聞媒體與內容創作者），以及用戶。他們各自擁有不同的目標，並採取相應的行動，共同塑造著資訊生態系統的未來。

1. 平台方（Google / AI工具開發商）的策略

• 目標： 平台方的核心目標在於提升用戶體驗，讓用戶能更快速、直接地在搜尋結果頁面獲得問題的答案，從而減少跳轉次數，增加用戶在平台上的停留時間與黏性。這種策略能鞏固其在資訊入口的霸主地位，並對抗來自其他AI工具（如OpenAI的ChatGPT、Perplexity AI等）的競爭。儘管「零點擊搜尋」(Zero-Click Searches) 可能減少對外連結的點擊量，但平台方相信這能提升整體用戶滿意度，並可能透過平台內部的廣告或服務帶來新的變現機會。此外，獲取更多用戶行為數據以持續優化其AI模型，也是其重要目標。
• 行動： Google推出了AI Overviews，直接在搜尋結果的頁首生成了由大型語言模型（LLM）驅動的AI摘要。這些摘要會整合來自多個網站的資訊，並以簡潔、易懂的方式呈現。對於許多「資訊型查詢」（例如：「如何在家烘焙蛋糕？」或「為什麼台灣容易地震？」），用戶往往無需點擊進入原始網站即可獲得所需答案，從而形成「零點擊搜尋」的新常態。其他AI工具開發商則透過提供更具對話性、整合性或特定領域專業性的答案來吸引用戶，例如ChatGPT的互動式問答，或Perplexity AI的精準引用來源。
• 賽局中的優勢： Google擁有無可匹敵的龐大用戶基礎、海量的搜尋數據累積和領先的AI技術研發能力。這些資源使其能夠持續優化AI摘要的品質、準確性和相關性，進一步鞏固其在搜尋市場的主導地位。對於其他AI工具開發商而言，其優勢可能在於更靈活的創新速度、更專注的技術方向，或與特定內容提供方的獨家合作。

2. 內容提供方（媒體）的困境與策略選擇

媒體作為內容的生產者，面對AI摘要的崛起，正經歷前所未有的嚴峻挑戰，這迫使他們重新審視其長期以來的營運模式。

困境：

• 流量雪崩： 這是最直接且顯著的衝擊。多項研究和數據顯示，Google AI Overviews上線後，新聞網站的自然搜尋流量大幅下降，例如有報告指出新聞網站的自然搜尋流量一年內驟降數億次，部分媒體甚至面臨20%至50%的流量損失。這種「流量截流」直接影響了媒體的曝光度，尤其是那些高度依賴搜尋引擎導流的中小型內容網站。
• 變現挑戰： 媒體的收入模式高度依賴廣告展示和讀者訂閱。流量的減少直接衝擊了廣告收入，因為廣告商通常根據頁面瀏覽量或點擊量付費。即使AI摘要中會引用來源連結，但實際點擊量不足以有效轉化為變現，使得媒體的商業模式面臨嚴峻考驗。
• 內容價值被稀釋： 媒體投入大量人力、物力製作的深度調查報導、獨家新聞或專業分析，可能被AI快速摘要，導致原創內容的價值被「免費」取用，卻無法獲得相應的回報。這不僅打擊了內容創作者的積極性，也引發了對智慧財產權保護的深刻擔憂。
• 內容生產模式的壓力： 為了在AI搜尋中獲得曝光，媒體可能被迫調整內容生產策略，例如過度追求簡潔、易於摘要的內容，或重複生產大眾化資訊，這可能導致內容同質化，失去媒體自身的獨特聲音和深度。
• 賽局中的策略選擇： 媒體在此困境下，面臨著多種策略選擇，每種選擇都伴隨著潛在的收益與風險。這場賽局的複雜性在於，媒體之間的選擇會相互影響，且平台方的反應也難以預測。

合作（與AI平台共享內容/授權）：

• 潛在收益： 透過與AI平台合作，例如簽訂內容授權協議，允許其抓取或使用內容，媒體可能在AI搜尋結果中獲得一定曝光，甚至可能透過授權協議獲得報酬（如路透社與ChatGPT的案例）。這有助於確保媒體在AI搜尋時代仍有一定程度的能見度，並可能探索新的收入來源。
• 潛在風險： 內容仍可能被平台「免費」取用，流量被截流，且媒體可能失去對自身內容分發的主導權和議價能力。若合作條件不公平，媒體可能長期處於劣勢，甚至助長了平台對內容的壟斷。此外，AI對內容的使用方式（例如是否正確歸因、是否產生「幻覺」）也存在風險。

對抗（限制AI抓取/法律訴訟）：

• 潛在收益： 捍衛自身內容版權，避免內容被未經授權地使用，並可能透過訴訟獲得高額賠償（如《紐約時報》起訴OpenAI和微軟的案例）。這有助於維護內容的獨家性和價值，並為其他媒體樹立版權保護的先例。
• 潛在風險： 可能完全失去在AI搜尋結果中的曝光機會，進一步導致流量下降，對於高度依賴搜尋流量的媒體而言，這可能是致命打擊。法律訴訟成本高昂且曠日持久，結果不確定，且可能與科技巨頭形成長期對立關係。

轉型（差異化競爭）：

• 潛在收益： 透過提供AI難以取代的深度、獨家、觀點性內容，或建立直接與讀者互動的通路（如付費訂閱、社群經營），來降低對搜尋引擎流量的依賴。建立媒體的「不可替代性」和讀者的「忠誠度」。
• 潛在風險： 轉型需要時間、大量投資和組織文化的改變，且不保證成功。讀者習慣的改變也需要時間適應，媒體需要投入資源進行用戶教育和品牌建設。此外，轉型過程中可能面臨短期收入壓力。

3. 用戶的行為改變

• 目標： 用戶的核心目標是更快速、便捷、高效地獲取資訊。在資訊爆炸的時代，AI摘要提供了極大的便利性，減少了篩選和點擊多個連結的時間成本。
• 行動： 用戶傾向於使用AI摘要，因為它能直接提供問題的答案，從而減少點擊進入原始網站的需求。這種行為轉變在移動設備上尤為明顯，因為在小螢幕上滾動和點擊連結的體驗不如直接閱讀摘要高效。
• 對賽局的影響： 用戶行為的轉變是推動這場賽局演變的關鍵力量。用戶對效率的追求使得AI摘要模式更具吸引力，進一步強化了平台方的優勢，並加劇了媒體的流量困境。然而，用戶對資訊準確性、深度和多樣性的需求，也為媒體提供了差異化競爭的機會。長期來看，如果AI摘要頻繁出現「幻覺」或資訊不準確，也可能導致用戶對AI摘要的信任度下降，從而重新尋求原始來源。

4. 納許均衡探討

目前這場賽局尚未達到穩定的納許均衡，而是一個持續演進的動態過程。不同規模和性質的媒體，以及平台方的不同策略調整，都將影響最終的均衡狀態。

• 如果所有媒體都選擇「合作」，AI平台將獲得海量內容，但媒體的議價能力將會降低，可能導致內容價值被進一步壓縮，形成平台方主導的市場。
• 如果所有媒體都選擇「對抗」，AI平台可能轉向生成更多通用性內容或尋找其他內容來源，而媒體則可能完全失去重要的流量入口，面臨生存危機。

最有可能的結果是，不同規模和性質的媒體會採取不同的策略組合，形成多個「局部均衡」：

• 大型媒體： 擁有較強的議價能力和法律資源，可能會傾向於尋求授權合作或發起訴訟，同時加強自身的訂閱模式和品牌建設，以實現多軌並行。
• 中小型媒體： 可能更難以與AI巨頭對抗，部分可能會選擇接受AI摘要帶來的曝光機會，同時努力優化內容以符合AI的抓取偏好（例如，提供清晰、結構化的資訊），或專注於利基市場，提供高度垂直化、社群化的內容，以建立忠實用戶群。
• 此外，政府監管和立法（如媒體議價法）的介入，也將對賽局的均衡產生重要影響，可能迫使平台方與內容提供方進行更公平的收益分配。

媒體的應對策略

面對AI工具帶來的挑戰，媒體需要積極面對並探索多樣化且具前瞻性的應對策略，從被動的流量受害者轉變為主動的數位內容領導者。

1. 專注於深度、獨家與觀點性內容 (E-E-A-T)

AI擅長整合「已知資訊」，但難以生成獨特的「經驗 (Experience)」、「專業 (Expertise)」、「權威 (Authoritativeness)」和「信任 (Trustworthiness)」內容。媒體應將資源集中於強化人類在內容策展上的獨特優勢，提供超越表面資訊的洞察、真實經驗、獨到觀點，以及AI難以簡單摘要的價值。

• 深度調查報導： 投入資源進行耗時耗力的調查，揭露事件真相，提供AI無法憑空捏造的獨家內容。
• 獨家採訪與人物故事： 透過深入採訪，呈現人物的生命故事和獨特視角，創造情感連結。
• 數據分析報告與趨勢預測： 運用專業知識和數據分析能力，提供深入的行業報告或趨勢預測，展現專業權威性。
• 具備強烈個人觀點的專欄文章： 邀請知名專家或資深記者撰寫帶有鮮明個人風格和獨到見解的評論，吸引追求深度思考的讀者。
• 多媒體敘事： 結合文字、圖片、影音、互動圖表等多元形式，打造沉浸式、高參與度的內容體驗，提升內容的不可替代性。

2. 建立直接的讀者關係與多元變現模式

減少對搜尋引擎流量的依賴，轉而建立與讀者的直接連結，是媒體在AI時代生存與發展的關鍵。

• 付費訂閱模式： 這是許多高品質媒體的轉型方向。提供獨家、深度、無廣告的內容，吸引讀者付費訂閱，建立穩定且可預測的收入來源。例如，紐約時報、華爾街日報等已成功轉型。
• 電子報與社群經營： 透過精心策劃的電子報，直接將內容推送到讀者信箱，培養忠實讀者群。同時，積極經營社群媒體平台（如LINE TODAY、Facebook、Instagram、X、YouTube、TikTok等），與讀者建立互動社群，增強品牌認同感和黏性。
• 會員制與忠誠計畫： 除了付費訂閱，還可以推出不同層級的會員制度，提供獨家內容、活動參與權、商品折扣等，鼓勵讀者成為長期支持者。
• 活動與線下體驗： 舉辦讀者見面會、講座、論壇或工作坊，深化品牌與讀者之間的連結，創造獨特的線下價值，並可能產生門票收入。
• 電商與多元服務： 拓展與內容相關的電商業務（例如銷售周邊商品、書籍、訂製服務）或其他專業服務（例如諮詢、教育訓練），開闢新的收入管道，實現內容價值的多維度變現。
• 第一方數據的收集與應用： 積極收集和分析用戶的第一方數據，深入了解讀者偏好，以便提供更個性化的內容和服務，並為廣告商提供更精準的投放機會。

3. 優化內容以適應AI搜尋（但非盲從）

雖然AI摘要會截留流量，但被AI引用的內容仍能增加品牌曝光和權威性。媒體可以在不犧牲內容品質的前提下，進行策略性優化：

• 優化結構化數據（Schema Markup）： 讓AI更容易理解和抓取內容的關鍵資訊，例如文章類型、作者、發布日期、關鍵概念等。
• 清晰的標題、摘要和引言： 撰寫引人入勝且資訊豐富的標題和開頭段落，讓AI更容易識別內容主題和重點，增加被選為摘要來源的機會。
• 針對長尾關鍵字和口語化查詢： AI Overviews傾向於出現在語意完整、具情境性的查詢中。媒體可針對這些更具體、更口語化的問題進行內容創作和優化。
• 提供清晰、簡潔的答案： 在文章開頭或特定區塊（例如FAQ部分）提供問題的直接答案，以增加被AI摘要選中的機會，同時引導讀者深入閱讀全文。
• 注重內容的權威性和可信度： 確保內容來源可靠、事實準確，並引用權威機構或專家。這符合Google搜尋引擎的E-E-A-T原則，也有助於提升內容在AI摘要中的權重。

然而，媒體應警惕過度追求AI友好而犧牲內容品質和讀者體驗。內容的最終受眾是人類，過度「為機器寫作」可能導致內容失去深度、獨特性和吸引力。

4. 擁抱AI技術，提升效率與創新

與其將AI視為威脅，不如將其作為提升效率和創新的強大工具。媒體可以將AI整合到其內容生產和分發的各個環節：

• 內容生成輔助： 利用AI協助撰寫新聞稿初稿、生成文章摘要、翻譯不同語言的內容、進行語法檢查和錯別字校對，從而提高內容生產效率，讓記者和編輯能專注於更具創造性和批判性的工作。
• 內容推薦與個性化： 運用AI分析讀者行為數據，精準推薦相關內容，為每位讀者提供個性化的新聞閱讀體驗，提升用戶參與度和黏性。
• 數據分析與洞察： 深入分析讀者行為、內容表現和市場趨勢，例如哪些主題最受歡迎、讀者在文章的哪個部分停留最久等，從而優化內容策略和營運決策。AI也能協助進行複雜的數據新聞報導。
• 自動化新聞與內容監測： 在某些特定領域（如財經數據、體育賽事、天氣預報）嘗試自動化新聞寫作，實現快速、大規模的內容產出。同時，利用AI工具監測網路上的熱點話題、輿情趨勢和假新聞，提升新聞報導的時效性和準確性。
• 提升內容可近性： 利用AI進行語音轉文字、自動生成字幕、多語言翻譯，讓內容觸及更廣泛的受眾。

5. 參與內容授權與立法議價

媒體應積極與AI公司進行內容授權談判，爭取合理的報酬，確保其智慧財產權得到尊重。這不僅是經濟利益的考量，更是對內容創作價值和版權的捍衛。

• 集體議價： 媒體可以透過行業協會或聯盟，集體與AI公司進行談判，爭取更公平的授權條款和收益分配模式，避免單一媒體因議價能力不足而處於劣勢。
• 推動政府立法： 積極推動政府制定相關法律法規（如媒體議價法），確保內容創作者的權益得到保障。例如，澳洲已實施「新聞媒體議價法」，要求數位平台為使用新聞內容付費。這在台灣也已成為重要的議題，媒體應持續呼籲政府關注並採取行動。
• 透明度與歸因： 要求AI平台在摘要中提供清晰、顯著的原始內容來源連結，確保內容的透明度和正確歸因。

結論

Google AI Overview和AI工具對媒體內容流量的影響是深遠且不可逆的。這場由技術變革驅動的賽局，迫使媒體業正處於一個關鍵的轉型期。媒體不能再單純依賴平台流量，而必須積極調整策略，轉向建立更強大的品牌、更直接的讀者關係，並提供AI難以取代的獨特價值。

媒體的未來，在於如何平衡與AI的競合關係。這不僅需要技術上的適應，更需要商業模式、組織文化和內容策略上的全面革新。透過專注於高品質的獨家內容、建立忠實的讀者社群、探索多元的變現模式，並積極參與內容授權與立法議價，媒體將有機會在這場變革中找到新的生存與發展之道，並持續扮演社會中不可或缺的資訊提供者和守望者角色。這將是一場漫長而充滿挑戰的旅程，但也是媒體重塑自身價值和影響力的契機。